短视频如何做营销,B站 抖音 快手 西瓜视频营销规则

不同的短视频平台差异巨大,在营销前需要我们对各大短视频平台有一个整体认知,但值得注意的是,各大短视频平台近两年都在做快速增长扩张,平台定位也不断在转变。抖音快手如今更具有全民性质,抖音更加娱乐化,而快手以及抖音火山版(原火山小视频)内容更生活化,B站更加受二次元、Z世代等年轻群体喜爱,内容领域也更加垂直;梨视频更多属于新闻资讯媒体,适合做社会题材营销。
 
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1.抖音平台营销

抖音目前的商业化做的非常完善,品牌也有多种营销工具进行平台的短视频营销。在实践落地过程中,抖音可以通过硬广、企业号、达人、热点IP、全民共创五大方式进行营销。
 
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最简单的抖音营销方法自然是硬广投放,由于算法推荐的作用,这类投放会相对精准,但如果需要筹备传播战役的话,则需要通过多种平台活动、用户共创共同推广。
 
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例如在光大银行及抖音联名信用卡的推广中,通过定制“美好生活创作者”的概念进行IP包装,不仅在线下覆盖全国院线,还在抖音平台通过开屏广告、信息流广告、达人内容创作、#这是什么宝藏卡#挑战赛等多种方式全面覆盖,最终达到了7天VV量25亿+、互动量超6400万。

2.快手平台营销

2020年快手赞助春晚,日活顺利达到3亿。快手一向以佛系运营著称,但宿华等管理层开始激活快手内部的战斗力,预计在2020年快手会有大量平台动作,值得品牌方关注。
 
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2020年快手将会在平台时间、垂直领域、IP节目上进行大量投入,这类平台综艺、平台IP内容的打造,会给品牌方更多的营销合作机遇。虽然快手以往被认为很“土”,但如今不少国际大牌都在快手上进行营销。
 
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麦当劳在快手上的通过#给我一杯YE#挑战赛进行营销,亮点在于每天的挑战榜单都会进行更新,并通过社交式玩法,让参与挑战赛的人@一位好友进行传递。

小椰杯最终获得了近300万用户参与、近50万UGC作品、3600万视频播放量、1亿+曝光量。

3.抖音火山版营销

抖音火山版最初为“火山小视频”,为字节跳动对标快手的短视频产品,人群偏下沉、内容更接地气,也更适合大众化品牌。
 
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相比于抖音,抖音火山版的营销工具不算特别丰富,总体分为曝光、精细化流量、定制内容三种方式。
 
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典型的营销方法可以参考吉利远景的春节挑战赛营销,集中投放达人创作视频引导普通用户跟进,再将流量引导至话题活动页,进一步促进用户留资转化。

当然,品牌需要在站内站外同步推广,打出组合拳方能获得最大的传播效果。

 

4.西瓜视频营销

西瓜视频主要在长视频领域发力,近期行业中也有观察者认为西瓜视频和B站最有可能成为中国版youtube。

西瓜视频曾购买了大量经典剧集版权,也在不断引入创作者,美食作家王刚便是一个破圈的例子,而今年年初的《囧妈》事件也让西瓜视频获得了更大曝光。

 
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西瓜视频的品牌营销与传统长视频网站有些类似,更多通过贴片、赞助、植入等广告工具实现,西瓜视频在自制综艺、自制剧集中有不少投入。

根据头条指数数据来看,影视、综艺、喜剧类内容是平台最受欢迎的内容品类,但平台面向的人群也总体偏向于下沉市场。

 
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西瓜视频有一年一度的金秒奖活动,中国平安与金秒奖的合作更多是品牌层面的曝光。创作者帮助品牌定制纪录片,并通过赛事作品征集实现价值输出,后续通过颁奖活动、品牌联动传播,在传播期间中国平安的品牌资讯热度达到半年峰值。

5.B站视频营销

今年年初,B站通过一场二次元春晚晚会实现了传播破圈,B站的用户以95后为主,更加年轻及多元化,再加上钉钉等品牌在B站的一系列营销动作,让B站成为今年上半年备受关注的营销传播平台。
 
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B站的内容受平台推荐影响较大,但B站也有大量用户主动搜索流量,给予品牌营销更多的空间。总体来说,B站有三种大类合作方式:曝光、大项目、核心创作者。
 
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尽管B站正在破圈进行时,但二次元相关的内容依旧能保障品牌曝光及流量。

在芬达炫扭瓶与B站的推广中,不仅通过首页活动页,还与舞蹈区UP主合作推广,传达“炫扭瓶”的概念,尽管只是一个小型推广,原生视频弹幕4500+条、原生视频评论2000+条。

 

6.皮皮虾短视频营销

皮皮虾脱胎于“内涵段子”,整体社区风格更加有幽默感,社区中互动性非常强,有神评、抢楼等跟帖文化,在年轻群体和下沉市场颇受欢迎。
 
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皮皮虾平台的营销方式基本分为两大种:流量产品合作及内容合作。流量产品就是开屏、信息流等投放,而内容合作更多是IP联合以及一些定制化的创新营销。
 
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由于社区特性及用户人群,皮皮虾与游戏产品合作更加频繁。我们拿魔域与皮皮虾合作来看,品牌与平台打造了一场“真皮大会”,通过大V入驻、奖品赞助、广告banner等各种资源位露出,为APP下载引流,最终获得了亿级曝光。
 

7.梨视频平台营销

梨视频定位于新闻资讯短视频平台,不仅拥有专业的媒体团队,也收纳了全球范围内的拍客网络,从内容上来看,更加贴近社会突发性热点事件,适合主打生活方式的品牌进行营销合作。
 
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在营销方案上,梨视频与常规短视频平台的最大不同及亮点在于,它可以通过拍客的方式进行纪实采访合作、共同打造话题热度,有了更多的可玩性及趣味性。
 
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在舒肤佳与梨视频的合作营销中,通过定制采访话题上街随机采访“暑假怎么过?”,街拍视频最终剪成精彩片段进一步在社交媒体中传播,推动#童年无忌#这一话题热度。

最终全网总曝光量1612万(梨视频app曝光358万、微博视频曝光1254万),街拍视频的总播放量达591万、点击量570万。

 
值得注意的是,短视频行业的格局目前依旧在不断发生变化,在短视频成为兵家必争之地时,微信的视频号也横空出世,用户的短视频消费习惯在未来受微信等平台政策影响较大。

品牌方不仅要熟悉过去的营销玩法,还要时刻关注微信视频号这类新平台的短视频营销游戏规则。